Il Marketing secondo Kotler

Philip Kotler (1931)  “guru del management”  acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”  ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi manager in tutto il mondo.

Di seguito una sintesi tratta dalla sua opera principale:  “Marketing Management” che viene riconosciuta come uno dei più autorevoli testi sul marketing, il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo.

Le parti che verranno affrontate possono essere ritenute le informazioni fondamentali per introdurre  questo vastissimo argomento.

I consumatori preferiscono prodotti ampiamente diffusi e a basso costo. Quindi i manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano sul raggiungimento di un’elevata efficienza di produzione, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa.

DEFINIZIONE DI MARKETING

“Il marketing consiste nella individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali, è il processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore.”

CONCETTI, TENDENZE E COMPITI DEL MARKETING

Lo scopo non è trovare clienti giusti per il prodotto ma il prodotto giusto per i clienti. In base a tale concetto la chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati un valore per il cliente superiore a quello offerto dalla concorrenza.

I “bisogni” sono le necessità di base di ogni essere umano. Essi diventano “desideri” quando sono rivolti verso specifici oggetti in grado di soddisfarli (avere fame e desiderare un hamburger).

La “domanda “ è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti, affiancata dalla capacità di pagarli. Le imprese devono misurare non solo quante persone desiderano il proprio prodotto ma anche quante di loro possono e intendono acquistarlo.

Le imprese rispondono ai bisogni definendo una proposta di valore, ossia un insieme di benefici offerto dai clienti per soddisfare i loro bisogni. La proposta di valore viene resa fisica tramite “l’offerta”, che può essere una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze.

Una “marca” (brand) è un offerta proveniente da una marca nota. Le associazioni di idee compongono l’immagine della marca. Tutte le imprese cercano di rafforzare il proprio marchio, ovvero cercano di conferire alla marca un’immagine forte, unica e positiva.

Valore e soddisfazione: il “valore” riflette benefici e costi il cliente e può essere inteso come una combinazione di qualità, servizio e prezzo.
Il valore aumenta con la qualità e il servizio e si riduce con il prezzo. La soddisfazione è il risultato del confronto fra le prestazione percepite del prodotto e le aspettative formulate prima dell’acquisto.

IL PIANO DI MARKETING

Il piano di marketing rappresenta lo strumento di direzione e coordinazione delle attività di marketing e si sviluppa su due livelli:

1) Strategico: definisce i mercati obiettivo e l’offerta di valore sulla base di un’analisi delle migliori opportunità di mercato.

2) Operativo: specifica le leve di marketing, comprese le caratteristiche del prodotto e servizio, la promozione, il prezzo, il canali di vendita e l’assistenza.

I PROCESSI PSICOLOGICI FONDAMENTALI

Le reazioni del consumatore ai vari stimoli di marketing sono fortemente influenzati da 4 processi psicologici fondamentali: motivazione, percezione, apprendimento e memoria.

1) La motivazione: un bisogno diventa motivazione quando ha raggiunto un livello di intensità tale da spingere la persona a ricercare il soddisfacimento del bisogno stesso.

La teoria più conosciuta sulla motivazione è la  teoria della motivazione di Maslow:
i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia che va dal bisogno più pressante al bisogno meno urgente. In ordine di importanza, vi sono: bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e bisogni di autorealizzazione. Quando un bisogno è soddisfatto cessa di rappresentare una spinta all’azione e l’individui, di volta in volta, sarà motivato a soddisfare il bisogno successivo.

2) La percezione: le modalità in base alla quali agisce un individuo motivato sono influenzate dalla sua percezione sulla situazione. La percezione è il processo mediante il quale l’individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione organica del mondo. Le percezioni sono soggettive e possono variare ampiamente fra più individui esposti alla medesima realtà. Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà, perché influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori. Persone diverse possono avere percezioni diverse dello stesso oggetto.

3) L’apprendimento: attività che consiste in mutamenti del comportamento dettati dall’esperienza. La teoria dell’apprendimento insegna agli operatori di marketing la possibilità di costruire la domanda di un prodotto associandolo a forti stimoli oppure sfruttando occasioni motivazionali fornendo conferme positive.

4) La memoria: gli psicologi cognitivi distinguono tra memoria a breve termine (archivio temporaneo delle info) e memoria a lungo termine (permanente). Le teorie più diffuse sulla struttura della memoria a lungo termine prevedono la formulazione di un modello delle associazioni.

TEORIE SUL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO

Aumentare il livello del coinvolgimento del consumatore:

  • Esistono due metodi di persuasione: un percorso centrale, nel quale la formazione e la trasformazione dell’atteggiamento del consumatore sono il risultato di un profondo ragionamento e si basano su una considerazione attenta e razionale delle info più importanti relative al prodotto o servizio;
    e il percorso marginale in cui la informazione e la trasformazione dell’atteggiamento sono molto meno ponderate e sono la conseguenza dell’associazione della marca con indicazioni marginali positive o negative.
  • Strategie di marketing in caso di scarso coinvolgimento: gli operatori di marketing adottano delle tecniche per cercare di trasformare un prodotto a scarso coinvolgimento in un prodotto ad alto coinvolgimento, es.:
  1. Associare il prodotto ad alcune situazioni correlate ( dentifricio, lotta alle carie, denti più bianchi)
  2. Collegare il prodotto a qualche fattore personale ( succo di frutta naturale + vitamine + salute)
  3. Pubblicità che stimolano forti emozioni legate a valori personali o difesa della persona;

COSTRUIRE IL VALORE DELLA MARCA

Vi sono tre categorie principali di stimoli della brand equity (valore della marca):

  1. Le scelte iniziali degli elementi o delle identità che compongono la marca (naming, simboli, slogan, ecc…)
  2.  il prodotto o il servizio e tutte le relative attività di marketing e di supporto;
  3.  altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che collegano ad altre entità (testimonial, luoghi, musica, ecc..)

SVILUPPO E COMUNICAZIONE DI UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

Ogni strategia di marketing si basa su : Segmentazione, Targeting e Posizionamento.

Il processo di segmentazione è quello per cui si suddivide un mercato in singole unità  che vengono poi riagglomerate sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto “segmenti”.

Targeting:  è l’identificazione del singolo target analizzando le caratteristiche del potenziale cliente, le ragioni e le modalità di acquisto. Un’analisi del target può essere sintetizzato nella regola delle 4W:
Who. Chi acquista.
When. Quando acquista.
Where. Dove acquista.
Why. Perché acquista.

Il posizionamento: consiste in una definizione dell’offerta e dell’immagine dell’impresa tale da conferirle una posizione distinta e apprezzata nella mente del mercato obiettivo. Il risultato finale del posizionamento è creare con successo una proposta di valore incentrata sul cliente, dando al mercato obiettivo un motivo convincente per acquistare il prodotto.

ANALISI DEI COMPETITORS

Un gruppo di imprese che perseguono la medesima strategia all’interno di un determinato mercato è definito “gruppo strategico”.

Obiettivi: dopo aver individuato i concorrenti principali e le rispettive strategie, l’impresa deve chiedersi cosa ricerca ogni concorrente dal mercato. Come prima ipotesi, si può supporre che le imprese concorrenti puntino a massimizzare i profitto in un quadro di breve o di lungo termine

Punti di forza e di debolezza: l’impresa deve raccogliere informazioni relative ai punti di forza e di debolezza di ciascun concorrente .

LA DIFFERENZIAZIONE

I prodotti di marca devono essere differenziati. Ad un estremo ci sono i prodotti standardizzati che consentono variazioni molto limitate (pollame confezionato, materie prime, ecc.) e all’altro estremo troviamo i prodotti con una forte differenziazione (automobili, articoli di arredamento, ecc..). La differenziazione di basa su diverse caratteristiche:

Forma: le dimensioni, il formato o la struttura fisica.

Caratteristiche: l’impresa può individuare e selezionare nuove caratteristiche contattando gli acquirenti più recenti e rapportando il valore per il cliente di ogni caratteristica potenziali al relativo costo dell’impresa.

Prestazioni: indica la capacità della caratteristiche fondamentali del prodotto di svolgere le proprie funzioni. L’impresa deve raggiungere un livello adeguato al mercato obiettivo e all’offerta dei concorrenti.

Conformità: i clienti si aspettano che i prodotti abbiano un elevato livello di conformità, ossia che tutte le unità prodotte siano identiche tra loro e corrispondano alle specifiche promesse dall’mpresa.

Durabilità: la misura della vita operativa attesa del prodotto in condizioni naturali o di stress ,può essere un fattore di elevato valore per il cliente.

Affidabilità: misura la probabilità che un prodotto realizzi pienamente le sue funzioni per un determinato periodo di tempo.

Riparabilità: definisce la possibilità di rimettere in buono stato un prodotto che ha perduto del tutto o in parte la capacità di svolgere le proprie funzioni.

Stile: consiste nella sua forma esterna e nella sensazione che suscita nel cliente. Esso presenta il vantaggio di creare una distinzione difficilmente imitabile.

Design: Il design è un elemento fondamentale di differenziazione e posizionamento per i prodotti e servizi. Il design è un fattore che spesso offre all’impresa un margine competitivo ed è costituito dall’insieme delle caratteristiche che influenzano l’aspetto e le funzioni di un prodotto in termini di requisisti per il cliente.

IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e persuadere i clienti, ricordando loro l’esistenza dei propri prodotti e delle proprie marche. Essa ha numero veli funzioni: spiega o mostra come si usa un prodotto e perché deve essere usato ,dai chi, dove e quando.

Offre informazioni su chi realizza il prodotto e sul significato della marca e dell’impresa, e fornisce un incentivo o un premio per la prova o l’uso del prodotto. La comunicazione può contribuire alla creazione del valore della marca fissandone il ricordo nella mente dei consumatori.

La definizione del messaggio : per ottenere la reazione desiderata, l’impresa deve risolvere tre problemi:

COSA DIRE (il messaggio): i responsabili della comunicazione devono cercare richiami, temi, idee correlati al posizionamento della marca che contribuiscono a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di differenziazione desiderati. In alcuni casi questi temi possono essere direttamente legati alle prestazioni del prodotto/servizio.

COME DIRLO (concept e strategia creativa): l’efficacia della comunicazione dipende dalle modalità di espressione del messaggio e dei suoi contenuti.

CHI LO DEVE DIRE (fonte del messaggio): la credibilità del testimonial è un elemento fondamentale. Tre fattori sono alla base: la competenza professionale fa riferimento alla conoscenza specialistica di chi comunica il messaggio, che avvalora le sue affermazioni. L’attendibilità della fonte è proporzionale all’obiettività e all’onestà percepite.

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