Si parla spesso di ciò che piace e ciò che è bello, ma non sempre in un marchio la complessità delle forme, il colore, la ricercatezza, sono sinonimo di efficacia.

Un buon consulente di comunicazione deve saperlo, il marchio deve essere distintivo, appropriato, semplice nella forma e trasmettere un messaggio (corretto).  Lo sviluppo di un marchio non deve essere mai sottovalutato perchè “Non c’è mai una seconda opportunità per dare la prima impressione“.

Il Brand è la prima cosa che il vostro cliente noterà.

Analizziamo di seguito le cinque caratteristiche che lo riconoscono.

Semplice

Un design semplice del marchio permette un facile riconoscimento e consente al logo di essere versatile e memorabile, ma deve avere qualcosa di unico, senza essere troppo complesso.

Possiamo seguire il principio di progettazione “K.I.S.S”, acronimo di: Keep It Simple, Stupid.

Marchi semplici sono spesso più facilmente riconoscibili, memorabili e più efficaci nel trasmettere le esigenze del cliente. Un marchio ben ideato cattura l’attenzione di un cliente che guarda un cartellone stradale a 100 Km all’ora, come una confezione tra gli scaffali affollati di un negozio, o qualsiasi altro mezzo usato per la pubblicità e la promozione.

La base del marchio internazionale che si è rivelata estremamente efficace per il più grande produttore al mondo di scarpe sportive è solamente un “baffo”, una grafica molto semplice ma riconosciuta subito in tutto il mondo proprio per questo.

Riconoscibile

L’appropriatezza di un marchio è sempre desiderabile, ma semplicemente molto spesso è impossibile raggiungere in determinate situazioni  un riferimento ad una forma o alla simbologia che ci lega al contesto; il  mandato obbligatorio nella progettazione di un marchio, è che deve essere distintivo, riconoscibile, e chiaro.

Senza tempo

Un marchio efficace dovrebbe essere senza tempo.
Un marchio può essere ancora efficace dopo 10, 20, 50 anni?

Lasciamo le tendenze all’industria della moda – le tendenze vanno e vengono, e quando si parla di cambiare un paio di jeans, o l’acquisto di un vestito nuovo, va bene, ma non certo per l’identità di un marchio, la longevità è la sua chiave. Non seguire le mode è fondamentale, bisogna pensare oltre!

Probabilmente il miglior esempio di un logo senza tempo è quello di Coca-Cola, il logotipo è rimasto praticamente invariato dal 1880. Il design di CocaCola è talmente riconoscibile che viene utilizzato indipendentemente come marchio, ovvero è esso stesso simbolo di bibita gassata alla cola, tanto che altri brand hanno sempre tentato di copiarlo. A volte viene accompagnato ormai dalla iconica bottiglietta. Questo è design senza tempo!

Versatile

Un marchio efficace dovrebbe essere funzionale in grado di lavorare su una varietà di mezzi e applicazioni. Per questo motivo un marchio deve essere originariamente progettato in un formato vettoriale, per assicurarsi che possa essere scalato a qualsiasi dimensione e possa essere in grado di lavorare sia  orizzontalmente che verticalmente.

Basta porsi qualche semplice domanda per capire se un marchio è efficace:

• stampato ad un solo colore è ancora visibile?
• grande come un francobollo rimane leggibile?
• risulta dispersivo su un cartellone pubblicitario?
• stampato in negativo (es. logo bianco su sfondo scuro) sarà ancora riconoscibile?

Il metodo più corretto per lo sviluppo di un marchio è lavorare prima in bianco e nero per garantire che stia bene nella sua forma più semplice. Il colore è molto soggettivo ed emozionale. Questo può distrarre dal disegno complessivo.

Appropriato

Il brand deve essere appropriato per lo scopo previsto. Ad esempio, se si sta progettando un logo per un negozio di giocattoli, sarebbe opportuno utilizzare un tipo di lettering adeguato a dei bambini.

Mentre il marchio rimane un argomento molto più complesso, infatti non sempre può rappresentare in modo figurato il prodotto o l’azienda, spesso si ricorre ad una simbologia ispirata anche dalla filosofia e dai valori dei fondatori, ad esempio la mela di Apple nasce con lo scopo di ricordare Newton, il marchio Harley Davidson è uno stemma con le ali di un’aquila, si ispira cioè al simbolo degli Stati Uniti d’America, alla libertà e alle sensazioni che il mezzo a due ruote ha sempre rappresentato nell’immaginario collettivo, la cosa importante rimane comunque il design perchè sviluppato per rimanere appropriato al settore merceologico e al target di riferimento.

Sotto alcuni esempi dei più famosi marchi del mondo, la brandZ Top 100 Most Valuable Global Brands è la classifica annuale sul valore di marca più autorevole e dettagliata. L’indice BrandZ prende in considerazione diversi fattori come la valutazione degli effetti del marchio sul fatturato, la stima dell’influenza sui consumatori e il calcolo del potenziale di crescita; dati ottenuti incrociando ricerche quantitative svolte sui consumatori e analisi finanziarie dettagliate.

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I termini  logo e marchio sono spesso erroneamente usati come sinonimi, ma indicano cose diverse.

Il termine Marchio (o Marca spesso) viene usato in Italia anche come traduzione di Brand, includendo però gli aspetti di personalità e posizionamento propri del termine “branding“. Un brand è riconosciuto come l’insieme delle scelte di politiche commerciali e promozionali, studiate per creare una “personalità” definita all’azienda ed ai suoi prodotti. Pertanto in realtà il marchio potrebbe essere intesto come l’essenza stessa dell’azienda, ma non deve essere confuso con il logo.

Identifichiamo meglio la differenza tra marchio e logo.

Analizziamo in dettaglio tutti questi elementi per capire meglio come lavora un marchio.

• Il naming, ovvero la ricerca per un nome riconoscibile ed efficace, viene  attraverso il logotipo.
•  Il logo (o logotipo) è la parola che sta per il nome del prodotto o dell’azienda (dal greco logos: parola). Progettato sulla base del naming, viene abbinato ad un lettering studiato od adattato che diventerà parte integrante dell’immagine aziendale.
• Il payoff è una frase breve distintiva e riconoscibile che si accompagna ad un brand. Comunica la promessa in poche parole facilmente memorizzabili, ad esempio uno dei più famosi: “With Canon you can”.
•  Il simbolo del marchio (o pittogramma) invece è l’elemento grafico che caratterizza una marca, come la conchiglia della Shell o il robot del sistema operativo Android per gli smartphone (esempio in alto) oppure la mela della Apple.

Logo e marchio insieme formano il Brand.

Un brand è un insieme di attributi tangibili e intangibili, sintetizzati che creano valore nel marketing per influenzare la decisione di acquisto nei consumatori. Pensiamo all’insieme di forme, nomi e colori delle aziende più note. Nel momento in cui vengono visti, sia da soli o insieme, riflettono la promessa di una esperienza positiva e appagante per creare relazioni che determino entrate future all’azienda proprietaria attraverso una preferenza e fedeltà dei consumatori.

I brand semplificano i processi decisionali e rappresentano sia una garanzia di qualità che alternativa credibile rispetto ai competitor.

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