“Nessuno farebbe guidare un’auto ad una persona senza patente, anche se fosse molto creativa…”

In questo articolo si vuole spiegare quanto il fattore creatività sia nulla senza la conoscenza e l’esperienza nel settore della comunicazione pubblicitaria.

La scienza della pubblicità

Il direttore di una delle agenzie per cui ho lavorato anni fa mi fece leggere un libro ritenuto da molti fondamentale per chi fa questo lavoro. Oggi questo libro è ancora sulla mia scrivania e lo ringrazio di avermelo fatto scoprire:  “Scientific Advertising” di Claude Hopkins.

Secondo Hopkins la pubblicità efficace è quella in grado di creare un profitto (“la pubblicità esiste solo per vendere qualcosa“) e la scienza rappresenta il modo per ottenere pubblicità efficace. Questo perché comunque esistono delle leggi generali che regolano il funzionamento della pubblicità, queste regole sono state stabilite in decenni di esperienza e di verifiche.

Il compito del pubblicitario è quello di seguire tali regole al fine di evitare errori già fatti in passato, ovvero inutili sprechi di denaro.
In generale Scientific Advertising è considerato tra i testi base della pubblicità moderna, anche se ormai è un po’ datato (1924) uno dei più grandi pubblicitari del secolo, David Ogilvy, sostiene che nessuno possa lavorare nel mondo della pubblicità senza aver letto questo libro almeno 7 volte.

La creatività non può essere tutto

Una seconda scuola di pensiero viene portata avanti da Bill Bernbach (1911-1982) co-fondatore di dell’agenzia DDB. Promosse e favorì sempre e solo la creatività. Diffidava dagli scienziati della pubblicità, in quanto sosteneva che la pubblicità è persuasione e la persuasione è un’arte, non una scienza. Bernbach però non teorizzò nulla di scritto sulla pubblicità pertanto non ci è rimasta la possibilità di confrontare le sue teorie (base del metodo scientifico).

Nel nuovo millennio i consumatori sono abituati ad essere bombardati dai media con qualsiasi sistema possa divulgare un messaggio, la loro privacy è violata anche sul telefono, il computer e la posta.  In televisione si vedono spot con effetti speciali simili a quelli delle produzioni cinematografiche.

La tecnologia a basso costo è alla portata di tutti e ci obbliga a non puntare solo sull’impatto visivo.

Dunque, com’è possibile pensare di poter aumentare la brand awareness di un prodotto o di un’azienda se non viene prima studiata una strategia, ad esempio sulla base del settore merceologico, o delle caratteristiche del target di riferimento.

Questo non vuol dire usare meno creatività, anzi, significa pianificare dove e come usarla, altrimenti i nostri sforzi alimenterebbero solo il chaos con uno spreco di risorse e denaro.

In conclusione

Per finire, chiudo spiegando il significato della mia frase in apertura: “Nessuno farebbe guidare un’auto ad una persona senza patente, anche se fosse molto creativa”, perchè non conoscendo il codice e non avendo esperienza, rischierebbe solo di provocare un incidente.

Anche nella pubblicità (oggi non tutti la pensano così) è la stessa cosa, bisognerebbe sapere almeno le regole di base che riconducono al codice, quello della comunicazione. La creatività è e rimane uno strumento potente, di conseguenza pericoloso se usato in modo sbagliato può portare a rovinare anche l’immagine di un’azienda, pertanto creare un vero e proprio danno, che nessuna assicurazione potrà rimborsare.

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